Europa-Kommissionen fremlagde 11. november sit forslag til en Digital Fairness Act. De fleste overskrifter handler om dark patterns, abonnementsfælder og influencere, men for jer, der arbejder med AI, ligger nyheden et andet sted. Forslaget skriver for første gang konkrete regler for AI-agenter, der køber ind på kundens vegne, og det forbyder kundeservice, der kun består af en chatbot.
Vi har læst hele forslagsteksten igennem og sammenholdt den med Kommissionens egne tal og den uafhængige dækning. Herunder gennemgår vi de dele, der rammer AI direkte: reglerne for agentbaseret handel, retten til et menneske i kundeservice, de nye grænser for personalisering og afhængighedsskabende design, bøderne og tidsplanen. Formålet er, at I kan se, hvad I skal forberede, og hvornår.
Digital Fairness Act er en forordning, altså en lov, der gælder direkte i alle medlemslande uden national implementering. Den ophæver og erstatter direktivet om urimelig handelspraksis fra 2005, som ellers har været grundstenen i EU's forbrugerbeskyttelse. Forslaget har nummeret COM(2026) 1100 og kom sammen med et forenklingsdirektiv og en revision af reglerne om håndhævelse på tværs af grænser. Justitskommissær Michael McGrath kaldte ved fremlæggelsen pakken den største reform af europæisk forbrugerbeskyttelse i over 20 år.
Kommissionen anslår, at reglerne kan spare forbrugerne op til 13,7 milliarder euro om året, og at det samlede forbrugertab kan falde med 88,4 milliarder euro frem mod 2035. Udgangspunktet er Kommissionens egen gennemgang af forbrugerretten fra 2024, der fandt, at problematisk digital handelspraksis koster EU's forbrugere mindst 7,9 milliarder euro årligt. Ifølge McGrath er målet både at beskytte forbrugerne og at give virksomhederne ét sæt regler på tværs af det indre marked i stedet for 27 nationale varianter.
For AI-feltet er det vigtige, at forslaget er teknologineutralt. Det taler om "automatiserede systemer", defineret som software, der kan handle og træffe beslutninger med retsvirkning uden menneskelig indgriben, og det omfatter dermed AI-agenter uden at gentage EU AI Act's klassifikationer. Teksten slår fast, at den ligger oven på GDPR, DSA, DMA, AI-forordningen og den kommende EU KIDS Act. Ved konflikt er det de specifikke regler, der går forud.
Kernen for AI ligger i artikel 26. Den retter sig mod virksomheder, der stiller et automatiseret system til rådighed, som forbrugeren kan bruge til at indgå og opfylde aftaler på sine vegne. Det kan være en AI-agent med indbygget checkout eller en webshop med sin egen indkøbsassistent. Ved første brug skal forbrugeren aktivt vælge ét af tre niveauer: at bekræfte alle aftaler, før de bliver bindende, at bekræfte kun bestemte typer aftaler ud fra egne kriterier som en maksimumpris og en tidsgrænse, eller slet ingen bekræftelse. Valget skal bekræftes på et varigt medium, og forbrugeren skal kunne ændre det når som helst.
Der er en vigtig undtagelse fra kundens eget valg. Hvis agenten får betaling for at foreslå en aftale, eller der er en interessekonflikt, skal det oplyses, og så skal forbrugeren bekræfte aftalen, uanset hvilket niveau vedkommende ellers har valgt. Virksomheder må desuden ikke indrette deres onlinegrænseflade, så kunden tvinges til at bruge en agent for at kunne handle, og finansielle tjenester er helt undtaget fra artiklen. Når agenten har indgået en aftale, skal den sælgende virksomhed sende en ordrebekræftelse på et varigt medium i et klart sprog, og agenten skal videregive de kontaktoplysninger, der er nødvendige for at opfylde aftalen.
Forslaget tager også højde for, at agenter snart handler med agenter. Artikel 27 siger, at når en aftale indgås udelukkende mellem automatiserede systemer på begge sider, må den information, forbrugeren ellers skal have før aftalen, gives alene i et almindeligt maskinlæsbart format. Bekræftelsen af selve aftalen skal stadig leveres på et varigt medium i klart sprog. Både agenten og virksomheden kan identificere sig med en kommende European Business Wallet eller EU's digitale identitetstegnebog, så begge sider kan stole på, hvem systemet handler for. Det er den samme agentbaserede handel, vi tidligere har beskrevet som en ny kundetype, nu med et regelsæt omkring sig.
Artikel 25 er kort, men mærkbar. Når en virksomhed tilbyder onlinekundeservice efter at en aftale er indgået, skal forbrugeren på anmodning kunne komme i kontakt med et menneske. Det betyder, at ren chatbot-kundeservice ikke længere holder, når botten ikke kan løse problemet. Reglen gælder efter aftaleindgåelse og undtager investeringstjenester, og myndighederne kan tage hensyn til virksomhedens størrelse, så en lille webshop ikke måles med samme målestok som en stor platform.
For jer, der kører AI-agenter i kundeservice, fx i HubSpot Service Hub eller Zendesk, er konsekvensen konkret. I skal have en tydelig eskalering fra bot til menneske, og I skal kunne vise, at den findes og bliver brugt. I behøver ikke skrue ned for automatiseringen, men udvejen til et menneske skal være bygget ind fra starten og kunne dokumenteres.
To artikler sætter grænser for, hvor langt AI-drevet personalisering må gå. Artikel 12 forbyder profileringsbaserede annoncer, når virksomheden med rimelig sikkerhed ved, at forbrugeren er mindreårig, eller når den bruger særlige kategorier af personoplysninger på en måde, der sandsynligvis skader forbrugeren. Artikel 13 forbyder personaliserede priser baseret på profilering, når de rammer mindreårige eller sårbare forbrugere og fører til et mindre gunstigt resultat. Reglerne kræver ikke, at I indsamler ekstra data for at afgøre, om en kunde er mindreårig. Dynamisk prissætning og AI-personalisering i e-handel er emner, mange marketingteams allerede arbejder med, og her trækker loven en grænse for de mest udsatte kunder.
Artikel 17 rammer afhængighedsskabende design. Virksomheder, der designer digitale produkter på en måde, der kan forventes at fremme tvangspræget eller overdreven brug, skal give forbrugeren værktøjer til at slå funktionerne fra, enten enkeltvis eller alle på én gang. Listen omfatter autoafspilning, notifikationer uden sammenhæng med brugerens aktivitet og funktioner, der belønner hyppig brug. Det punkt, der rammer AI mest direkte, er funktioner, der fremmer fortsat brug ved at simulere mellemmenneskelige relationer, som vedvarende opfordringer til at blive ved med at tale med et automatiseret system. Betragtningerne nævner udtrykkeligt AI-ledsagere og generelle chatbots. For virksomheder, der er platforme efter DSA, håndhæves artiklen af DSA-myndighederne.
Håndhævelsen har tænder. Efter artikel 35 skal nationale bøder kunne nå mindst 4 procent af virksomhedens omsætning i de berørte medlemslande, eller mindst 2 millioner euro, hvis omsætningen ikke kendes. I store sager på tværs af grænser, som Kommissionen selv efterforsker, kan den give bøder på op til 6 procent af den globale årsomsætning. Det er samme niveau som de højeste bøder under GDPR. Forslaget indeholder også et forbud mod dark patterns med en sortliste, krav om mærkning af influencermarkedsføring, påmindelser før gratisperioder går over til betaling og en onlinefunktion til at opsige aftaler.
Tidsplanen er vigtig at forstå rigtigt. Forordningen træder i kraft 20 dage efter offentliggørelse og skal ifølge forslaget først anvendes 12 måneder senere. Men det er et forslag, ikke gældende ret. Europa-Parlamentet og Rådet skal forhandle teksten på plads, og detaljerne kan ændre sig undervejs. Tech-brancheorganisationer har allerede advaret om, at flere af praksisserne er dækket af eksisterende regler og ikke bør reguleres to gange, mens flere parlamentarikere mener, at forslaget ikke går langt nok, blandt andet at afhængighedsskabende funktioner burde være slået fra som standard. Regn med, at der går tid, og at de præcise artikler kan flytte sig.
Digital Fairness Act tilføjer et krav, AI Act ikke stiller: at jeres AI behandler forbrugeren fair, ikke bare lovligt. Reglerne rammer enhver virksomhed, der sælger online til forbrugere i EU, også de mindre. Det kan I gøre nu:
Reglerne ligger oven på det, I allerede skal overholde. Vores guide til EU AI Act gennemgår, hvor den grænse går, og i Danmark fik tilsynet med AI-reglerne en adresse fra 1. december. Digital Fairness Act er et nyt lag oven på det, ikke en erstatning.
Det usædvanlige ved denne sag er timingen. Normalt skriver vi om en AI-kapabilitet længe før lovgivningen når frem, men her kommer regelsættet for agentbaseret handel næsten samtidig med, at agenterne er ved at kunne handle. For jer er det en fordel. De investeringer, der gør jer klar til kunder, der er AI-agenter, altså et rent API, maskinlæsbare produktdata, ordrebekræftelser og en klar vej til et menneske, er de samme, som Digital Fairness Act vil kræve. Bygger I efter den kontrol, loven vil give forbrugeren, er I både forberedt på agentøkonomien og på reglerne, når de træder i kraft.