Hvad er en lookalike audience i HubSpot?

Sådan virker lookalike-målgrupper i HubSpot

Mekanikken bag en lookalike-målgruppe ligger hos Meta, ikke hos HubSpot. HubSpot leverer kildelisten og styrer, hvornår den opdateres, hvorefter Meta kører sin egen model på de personer, der kunne matches mod en Facebook- eller Instagram-profil. Resultatet er en målgruppe, du kan vælge i annoncesæt, men som du aldrig kan åbne og se navnene i. Den forskel afgør også, hvad I kan måle bagefter.

Før noget af det kan lade sig gøre, skal annoncekontoen være forbundet. Det sker under Marketing, Annoncer, hvor HubSpot understøtter Meta, Google, LinkedIn og TikTok, og hvor brugeren skal have rettigheden Ads publishing i HubSpot samt tilstrækkelig adgang i selve annoncekontoen. Deler I en Meta-konto på tværs af et team, skal hver enkelt kollega forbinde med sit eget Meta-login. Det er den type detalje, der typisk står i vejen på dag et af en implementering.

Der er to funktioner i HubSpot, der hedder noget med lookalike, og de bliver forvekslet hele tiden. Den her side handler om lookalike-målgruppen i annonceværktøjet, som finder fremmede på Meta. Den anden er lookalike-segmenter i listeværktøjet, som Breeze bygger ud fra omkring 30 egenskaber som lifecycle stage, sidevisninger, e-mailengagement, branche og omsætning, og som finder kontakter, I allerede har i jeres eget CRM. Den kræver Marketing Hub Enterprise og tager typisk 5 til 15 minutter at generere, i store databaser op til en time. Skal I finde nye mennesker, er det annoncemålgruppen. Skal I finde oversete kontakter i egen base, er det segmentet.

Kildemålgruppen er hele forudsætningen. En lookalike-målgruppe kan ikke bygges på en HubSpot-liste direkte. Den skal bygges på en website visitor-målgruppe eller en kontaktsegment-målgruppe, der allerede er synkroniseret til Meta, og som har været der længe nok til at få et matchresultat tilbage. Vælger I en kilde, der lige er oprettet, får I en tom eller meget lille målgruppe, uden at der kommer en fejlmeddelelse.

HubSpot har sine egne mindstestørrelser for, hvornår en målgruppe overhovedet sendes videre til netværket, og de er forskellige fra netværk til netværk. Facebook kræver mindst 20 brugere, LinkedIn mindst 300 medlemmer, Googles søgenetværk mindst 1.000 aktive besøgende inden for de seneste 30 dage og Googles displaynetværk mindst 100. Dokumentationen findes også på dansk, hvis tallene skal vises til nogen internt.

Metas egne krav er strengere end HubSpots, og det er dem, der afgør, om lookalike-målgruppen bliver brugbar. Kilden skal indeholde mindst 100 personer fra ét land, og HubSpots egen gennemgang af Facebook lookalike audiences anbefaler et sted mellem 1.000 og 50.000 personer. Du vælger derefter en størrelse mellem 1 og 10 procent af befolkningen i det valgte land, hvor 1 procent er den tætteste lighed og 10 procent den bredeste. Fra én kildemålgruppe kan der oprettes op til 500 lookalike-målgrupper, så der er rigelig plads til at teste flere kilder mod hinanden.

Synkroniseringen går begge veje. HubSpot sender medlemmer til annoncenetværket, og netværket sender status tilbage, så målgruppen holdes opdateret, efterhånden som nye besøgende rammer sitet eller nye kontakter opfylder segmentets kriterier. En kontaktsegment-målgruppe kan tage 24 til 48 timer om at synkronisere første gang. Planlæg derfor kampagnestart et par dage efter, at målgruppen er oprettet, ikke samme eftermiddag.

Fordi kilden opdateres løbende, ændrer lookalike-målgruppen sig også over tid. Det er en styrke, når kilden er en veldefineret kundegruppe, der vokser langsomt. Det er et problem, når kilden er noget så bredt som alle, der har besøgt forsiden de seneste 30 dage, for så flytter ligheden sig hver eneste uge, og de resultater, I målte i marts, kan ikke sammenlignes med dem i maj.

Kildemålgruppen henter sine medlemmer fra CRM'et, og det binder lookalike-målgruppen sammen med resten af HubSpot. Et segment kan filtrere på lifecycle stage, ejer, branche, egne properties eller adfærd, og de samme kontakter kan indgå i workflows, lister og rapporter. Er I i tvivl om, hvordan de fire typer forholder sig til hinanden, ligger den generelle gennemgang under ads audience. Bemærk også, at kontakter, der indgår i en annoncemålgruppe, som udgangspunkt tæller som marketing contacts og dermed påvirker abonnementsprisen.

Grænserne følger abonnementet. Ifølge HubSpots produkt- og servicekatalog kan Marketing Hub Starter forbinde maksimalt 3 annoncekonti og oprette op til 2 kontakt- eller virksomhedslistemålgrupper, mens Professional og Enterprise ikke har nogen grænse for antallet af forbundne konti og tillader henholdsvis 5 og 15 listemålgrupper. Oven i det ligger Metas egen grænse på 500 målgrupper pr. annoncekonto. Har I brug for flere målgrupper end abonnementet giver, kan der tilkøbes ekstra.

Det, der oftest går galt, er kilden. En kundeliste på 90 personer bliver aldrig til en fornuftig lookalike-målgruppe, uanset hvor mange gange den synkroniseres. Det samme gælder en kilde, der blander gratis nyhedsbrevsmodtagere sammen med betalende kunder, for så modellerer Meta på en gennemsnitsperson, der ikke findes. Ryd op i segmentet først, og accepter at nogle B2B-nicher simpelthen er for små til metoden.

Lookalike-målgrupper er nemme at oprette og lette at spilde penge på, hvis kilden er forkert eller samtykket ikke er på plads. Vi hjælper med at definere de segmenter, der faktisk beskriver jeres bedste kunder, koble annoncekontiene rigtigt op og sætte rapporteringen op, så I kan se, hvilke annoncekroner der blev til handler. Skriv til os, hvis I vil have kigget jeres opsætning igennem.

Hvad danske B2B-teams bruger lookalike-målgrupper til

I praksis bruges lookalike-målgrupper sjældent til at lukke salg direkte. De bruges til at fylde toppen af tragten med mennesker, der ikke kender jer endnu, men som ligner dem, der allerede har købt. Hos danske virksomheder, der kører annoncer via HubSpot, går de samme syv anvendelser igen.

Udvidelse af en snæver kundebase
Målet er at finde nye virksomheder, der ligner de bedste eksisterende kunder. I bygger et kontaktsegment på kunder med høj årsomsætning eller lang levetid, synkroniserer det til Meta og lægger en lookalike på 1 procent oven på. En dansk producent med 300 aktive kunder kan på den måde annoncere mod danskere, der ligner beslutningstagerne hos de 300, i stedet for at købe branchekoder og håbe.

Retargeting-alternativ, når sitetrafikken er for lille
Mange danske B2B-sites har for få besøgende til, at ren retargeting kan levere rækkevidde. Her kan en lookalike bygget på website visitor-målgruppen give en større pulje at annoncere mod, mens retargeting fortsætter parallelt. Et ingeniørhus med 4.000 månedlige besøg får typisk ikke nok ud af retargeting alene til at holde et annoncesæt i drift.

Loft under en produktlancering
Nyt produkt betyder ingen historik at retargete på. I stedet bruges kunderne fra det nærmeste eksisterende produkt som kilde, så annoncerne rammer folk, der ligner dem, der købte forgængeren. En softwarevirksomhed, der lancerer et modul til lagerstyring, kan bruge kundelisten fra økonomimodulet som kilde fra dag ét.

Rekruttering til webinarer og events
Deltagerlisten fra sidste års webinar er en præcis og afgrænset kilde. Synkroniser den, byg en lookalike, og annoncer mod den i de fire uger op til næste afholdelse. Et konsulenthus, der hvert kvartal kører et frokostwebinar, kan genbruge samme opsætning og udskifte kilden med den seneste deltagerliste.

Udelukkelse frem for målretning
Lookalike-målgruppen bliver ofte kombineret med en ekskluderende kontaktsegment-målgruppe, så eksisterende kunder og åbne salgsmuligheder ikke ser annoncerne. Det sparer budget og undgår, at en kunde midt i en fornyelse pludselig ser en annonce med en introrabat. Netop den fejl er dyr, og den opdages sjældent af den, der har bygget kampagnen.

Test af hvilken kundegruppe der er den rigtige
Fordi der kan bygges mange lookalikes på den samme kilde, kan I køre tre annoncesæt mod tre forskellige kundedefinitioner samtidig og se, hvilken der giver de billigste leads. En grossist kan for eksempel teste indkøbere mod driftsansvarlige mod økonomifunktionen og lade tallene afgøre, hvor markedsføringen skal ligge næste kvartal.

Fødekæde til ABM-arbejdet
Leads fra lookalike-annoncer lander i CRM'et med annoncekilden på recorden, og derfra kan de scores og rutes videre. Passer en ny kontakt på jeres marketing contact-definition og samtidig på ICP'en, kan et workflow oprette en opgave til sælgeren i stedet for at sende endnu en nyhedsmail.

Fællesnævneren for de syv anvendelser er, at kilden er defineret ud fra noget, I ved om kunderne, og ikke ud fra, hvem der tilfældigvis besøgte sitet i sidste uge. Jo skarpere kilden er, jo mere brugbar bliver målgruppen, og jo lettere er det bagefter at forklare, hvorfor annoncekronerne blev brugt, som de blev.

Alternativer, priser og begrænsninger

HubSpots lookalike-målgruppe er ikke en selvstændig teknologi. Den er en bekvem måde at bestille en Meta-funktion på, og derfor er alternativerne dels andre netværk, dels de samme funktioner betjent direkte hos leverandøren. Fire af dem konkurrerer reelt med HubSpots udgave.

Meta Ads Manager direkte
Metas eget annonceværktøj kan præcis det samme og lidt mere, herunder lookalikes baseret på værdi og på pixelhændelser, som HubSpot ikke eksponerer. Selve værktøjet koster ikke noget ud over annoncebudgettet. Prisen betales et andet sted: kildelisten skal uploades eller vedligeholdes manuelt, og der er ingen automatisk forbindelse tilbage til CRM'et, så I mister sporingen fra annonce til lukket handel.

LinkedIn Ads
For dansk B2B er LinkedIn ofte det mere oplagte netværk, men lookalike-målgrupper findes ikke længere der. LinkedIn udfasede lookalike audiences den 29. februar 2024 og henviser i stedet til Predictive Audiences, der bygger målgrupper ud fra konverteringsdata eller en kontaktliste, samt Audience Expansion. HubSpot kan stadig sende kontakt- og virksomhedssegment-målgrupper til LinkedIn, men altså ikke bede om en lookalike.

Google Ads Customer Match
Google løser samme opgave med Customer Match kombineret med lignende segmenter, og dækningen er bredere: Søgning, Shopping-fanen, YouTube, Gmail og Display. En liste skal have mindst 100 medlemmer tilføjet eller opdateret inden for de seneste 540 dage for at kunne bruges, og medlemskabet udløber efter samme 540 dage. Funktionen koster ikke ekstra, men Googles EU-samtykkepolitik kræver, at I sender samtykkesignaler med for brugere i EØS.

Andre HubSpot-målgrupper og lookalike-segmenter
Ofte er det rigtige alternativ en anden funktion i den samme platform. Har I Marketing Hub Enterprise, finder lookalike-segmenter i listeværktøjet kontakter, I allerede har, i stedet for at købe adgang til fremmede. Og en virksomhedssegment-målgruppe bygget på target accounts rammer navngivne virksomheder frem for statistiske tvillinger. Begge dele er mere præcise, når I allerede ved, hvem I vil ind hos. Har I en liste med 200 danske målvirksomheder, er den liste næsten altid et bedre udgangspunkt end en model, der gætter.

HubSpot vinder på sammenhængen. Kilden defineres i CRM'et med de samme filtre som lister og workflows, den opdateres af sig selv, og leadet lander tilbage på kontaktens record med kilden på. Det gælder også, at ingen skal eksportere en CSV-fil med kundedata og lægge den på et skrivebord. HubSpot taber på dybden: I kan ikke bygge værdibaserede lookalikes, ikke justere modellen, og ikke bruge funktionen på andet end Meta. Skal annonceringen være den primære kanal og ikke en støttekanal, sidder specialisterne stadig i Ads Manager.

Prisen er sjældent lookalike-funktionen i sig selv, men det abonnement, der låser den op. Ifølge HubSpots eget produktkatalog starter Marketing Hub Starter pr. september 2026 på 20 USD pr. sæde om måneden, Professional på 890 USD om måneden med 3 Core Seats inkluderet, og Enterprise på 3.600 USD om måneden med 5 Core Seats. Lookalike-målgrupper er med allerede fra Starter, hvilket gør annoncedelen til et af de få steder, hvor Starter faktisk rækker langt.

Sædemodellen betyder mindre her end andre steder i platformen. Det, der styrer adgangen, er rettigheden Ads publishing på den enkelte bruger plus adgang i selve annoncekontoen, ikke om vedkommende sidder på et Core Seat eller et Sales Seat. Til gengæld tæller kontakterne: kontakter i en annoncemålgruppe behandles som marketing contacts, og der er inkluderet 1.000 i Starter, 2.000 i Professional og 10.000 i Enterprise, før der købes flere.

Tag de hårde grænser med, allerede når kampagnen planlægges. Starter tillader 3 forbundne annoncekonti og 2 listemålgrupper, Professional og Enterprise har ingen grænse for antal konti og tillader 5 henholdsvis 15 listemålgrupper. Meta lægger sin egen grænse på 500 målgrupper pr. annoncekonto ovenpå. Og synkroniseringen tager tid, så regn med op til 48 timer, før en ny kontaktsegment-målgruppe er klar.

Den danske og europæiske kontekst er den del, flest springer over. Når I sender e-mailadresser fra CRM'et til Meta, videregiver I personoplysninger, og det kræver et retsgrundlag. Datatilsynets vejledning om direkte markedsføring fra juni 2023 åbner for, at videregivelse til platforme som Meta og Google kan ske på interesseafvejning, forudsat at kunden er informeret om, at adressen bruges sådan, og har haft mulighed for at gøre indsigelse.

Der er dog en åben ende. Datatilsynet tog i samme vejledning ikke stilling til de spørgsmål, der opstår, hvis der er fælles dataansvar mellem jer og platformen, og netop det forhold har været centralt i tilsynets afgørelser om Facebooks business tools. Praktisk betyder det, at privatlivspolitikken skal nævne annoncemålretning eksplicit, at indsigelser skal kunne efterleves i CRM'et, og at nogen skal kunne dokumentere valget, hvis der bliver spurgt.

Der er også et rent størrelsesproblem på det danske marked. Metas model skal have mindst 100 personer fra ét land at arbejde med, og gerne over 1.000, før resultatet bliver stabilt. Mange danske B2B-virksomheder har en samlet kundebase på under 500 og en årlig køberkreds på langt mindre. Er jeres ICP 300 danske produktionsvirksomheder med over 50 ansatte, er en lookalike-målgruppe ikke redskabet, for populationen er så lille, at 1 procent af Danmark er større end hele markedet.

Der er tre situationer, hvor metoden ikke kan betale sig. Er annoncebudgettet under nogle tusinde kroner om måneden, forsvinder gevinsten i den tid, opsætningen tager. Sælger I til nogle få hundrede navngivne virksomheder, er target account-lister og opsøgende salg mere præcise. Og er Meta ikke et sted, hvor jeres købere er til stede fagligt, ændrer en bedre målgruppe ikke på det, for kanalen er forkert fra start.

Arbejdet ligger som regel i CRM-opsætningen og ikke i selve annonceværktøjet: segmentet skal defineres, samtykket skal kunne dokumenteres, og annoncekilden skal følge kontakten hele vejen til en lukket handel. Det er også dér, forskellen mellem 2 og 15 listemålgrupper bliver mærkbar, for hver ekstra målgruppe skal vedligeholdes af nogen. Vi sætter HubSpot op for danske virksomheder, så de tre ting hænger sammen fra start.